IP泡沫的逆向思考爱奇艺花千骨用影游互动成功突围

导语：在“IP热”的背后，一方面是商业的力量似乎开始悄然改写影视产业的玩法;另一方面，站在这样一个影视行业升级转型的风口，如何能够把IP 价值挖掘到最大化是摆在人们面前最切实的问题。就在今年，爱奇艺凭借对《花千骨》IP打造的泛娱乐产业链而取得的巨大成功，其中影游互动所开创的新模式不仅让观众在电视剧和游戏产生双向共鸣，更是让《花千骨》的手游流水突破2亿，这是IP运营中影视向游戏转化的突破之举。

随着互联网金融不断地向影视业进军，大数据、大IP已然成为当下颇受关注的行业现象。《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》等多部改编自网络文学的影视剧火爆荧屏，《同桌的你》《栀子花开》等歌曲也被改编为青春电影。一时间中国影视业中现象级IP作品层出不穷。

一部大热网络文学可以有多大价值?有业内人士宣称，《花千骨》的综合品牌及衍生价值已达20亿人民币。这也引来影视剧公司积极购买IP，仅是影视剧改编，还包括诸如游戏、漫画和周边衍生产品的销售，都成为值钱的香饽饽。受影视公司和视频网站的疯狂抢购影响，网络文学作为IP核心来源地之一，作品身价也随之水涨船高，一部网络小说的版权从以前的几十万增至现在几百万甚至过千万。

其实当下的IP，之于影视剧，就相当于大牌明星、大制作人。价格虚高乃至火爆都是影视行业向产业转换的必经之路，除开部分过火的现象需要市场调节外，其实并没有太大争论的必要和价值。

在“IP热”的背后，一方面是商业的力量似乎开始悄然改写影视产业的玩法;另一方面，站在这样一个影视行业升级转型的风口，如何能够把IP 价值挖掘到最大化是摆在人们面前最切实的问题。就在今年，爱奇艺凭借对《花千骨》IP打造的泛娱乐产业链而取得的巨大成功，其中影游互动所开创的新模式不仅让观众在电视剧和游戏产生双向共鸣，更是让《花千骨》的手游流水突破2亿，这是IP运营中影视向游戏转化的突破之举。

所以，今年一部《花千骨》就为影视圈提供了一个可供参照的成功样本。

扎实作品：在“ip热”的风口上飞起来

IP(Intellectual Property的缩写)这个资本界的术语，兴盛于2014年，在BAT等互联网公司及资本强势进入影视行业的背景下，在2015年成为国民热词。而IP从最初的网络小说，逐渐发展到一个形象、一个人物、一句流行语，乃至一首歌。

而IP的热度或许已经超出了人们的想象。有媒体统计，在2015年上半年，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟;而2014年全年网络剧为205部，计2918集、50996分钟。单单只是上半年的数量，2015年的数字已接近被称为是“网络剧元年”的2014年全年的总和。

从数据上看，今年投资在2000万元以上的网络剧有近20部，其中包括《盗墓笔记》在内的5部“超级网络剧”，投资成本高达5000万元至上亿元。2016年，IP网络剧继续发力，《鬼吹灯》、《老九门》、《三生三世十里桃花》、《诛仙》、《示铃录》、《法医秦明》等近百个网剧项目纷纷启动。

其实影视行业购买文学版权的传统由来已久，所谓IP开发不过是换了个新说法而已，在本质上并无不同。但今年以来IP热的出现却有着不同以往的原因。

中国电影产业的飞速发展所带来的“吸金效应”是IP热出现的首要动力。票房收入从100亿元到近300亿元，中国电影仅用时4年。资本的嗅觉是敏锐的，大批投资者蜂拥而入。10年前，中国电影的投资主体不超过100个，而今天以民营为主的各类投资主体超过1500个。而在此之前，中国影视投资制度并不完善、影视生产仍未实现工业化、受众也未形成稳定的观影诉求，很多时候投资一部影视剧就像是赌博，卖好卖坏全凭运气。

IP剧可以有效削弱这种风险，因为网络小说自带有庞大的粉丝基础，潜在的“读者力量”也让投资者看到巨大的商业空间。IP也由此从一个简单的“版权”概念拓展成可供多维度开发的文化产品。近年来，投资方看中了这个市场，但不是所有的IP都能够成为超级IP，更多的IP开发都未能取得预期的效果。

而纵观《花千骨》的整体IP运作，正是在这样的大背景之下精准的找到了行之有效的研发模式。首先，《花千骨》是网络上炙手可热的高人气小说，拥有一大批忠实粉丝;其次在演员阵容上有霍建华，赵丽颖等古装仙侠剧的专业户，同样拥有大批粉丝;电视剧的档期选择上是湖南卫视的黄金档，保证了收视率。

短短几年时间，花千骨从一个网络小说，逐渐拓展到影视、出版、游戏产业，而通过对版权的多样化开发，从而形成一条完整的跨领域发展的泛娱乐IP产业链，为用户提供更多优质的服务。所以说电视剧《花千骨》的成功不仅仅是一次简单的收视率和点击率的成功，而是一次全IP产业链模式的成功。如果说蒸汽机开启了工业时代的序幕，那么花千骨的成功开启了大IP元年。

缜密协作：影游互动开创行业新模式

电视剧《花千骨》是这条ip改编之路上的第一个环节，好的作品质量保证了后续项目的开发。随后，与电视剧同步上线的手游更是取得了巨大的成功。这款由爱奇艺打造的影游互动的爆款产品，在IP开发上已经具有了成熟并且可复制的商业模式。

之前有不少影视剧都是在前期播放时获得了很好的反响后才想到开发IP做游戏，然而电视剧的热度一般持续在播出时的两个月左右，当手游做出来之后，影视剧已经播完，热度也渐渐消退，两者未免显得有些脱节。而影片与游戏的同时上线就很好地规避了这种问题，在影视剧正在热播的时候，观众的情感共鸣很高，互动的欲望更强，影响力才会扩展到最大。

但要实现影游互动却并不容易。“影游同步”毫无疑问是“影游互动”的基础。与以往只有游戏公司热衷于获取IP，版权方坐等分钱的情况不同，《花千骨》的版权方、渠道方爱奇艺并没有“事不关己高高挂起”，而是担任起了联合发行的角色，将《花千骨》的意义上升为自身泛娱乐战略布局的一环。从各个环节上整合资源，并最终促成《花千骨》电视剧、手游、页游的同步上线与推广。

与大多数“换皮”之作不一样的是，《花千骨》的电视剧与游戏不再是割裂的个体，无论是制作还是推广层面，真正成为了一个有机的整体。对此，爱奇艺联席总裁徐伟峰介绍《花千骨》手游几乎与电视剧同步研发，可以更紧密的把游戏产品产生的游戏互动和影视产品产生影视用户拉在一起，从而产生紧密的融合。

藉由《花千骨》取得的成功，可以看到优质IP、用户辐射和资源输出是影游互动重要的因素。事实上，《花千骨》在选定之初就普遍被认为是一个火爆市场的IP内容，它情感丰富，是一部披上修真玄幻的爱情影视剧，题材和内容本来就很吸引人;其次爱奇艺拥有大量的影视剧用户和游戏用户，相互之间的转换空间巨大;最后也是最重要的是关于扩散核心用户的问题，爱奇艺以及《花千骨》团队通过原作者、代言人等形式让《花千骨》拥有了更多的支持和关注度，使其热度持续不减。

在网络时代里面，除了基于传统影视剧的商业模式以外，全IP开发已经成为新的商业模式。而在“IP”产业链上，游戏大概是回报最高的一环。根据公开统计数据，2015年上半年，整个游戏产业总收入605.1亿元，比去年同期增长21.9%。其次是电影，2015年上半年，中国电影总票房是203.6亿，虽然只有游戏产业的1/3，但比去年同期增长了48.2%。《花千骨》手游在第一个月收入2亿人民币，页游收入5000万，也就是说这个游戏在当月的收入就有2.5亿。在今年影视IP类游戏中，只有《花千骨》做到了这个高度。

后劲十足：引爆品牌叠加力量

影游互动让《花千骨》从电视剧一直火热到游戏，那么如何保持热度就成了放在眼前的重要问题。但《花千骨》IP的开发还远没有结束，爱奇艺联合版权方视骊传媒共同打造的“番外网剧”《花千骨2015》也让人颇为惊喜。在过去的2个月的时间，《花千骨》番外篇始终是百度搜索排名最高的网络剧。

这就让《花千骨》IP改编的产业链的连锁反应一直从暑假燃至11月，再次引爆话题的同时也给游戏带来了高流量。爱奇艺PPS游戏事业部总经理邓厚鋆表示，在过去的一年里，爱奇艺在综艺、影视、动漫、原创等多个领域开疆扩土，而大体量的流量进入，为IP带来了巨大势能，而这些势能也为打造花千骨这一品牌提供了能量。

此前，《花千骨》正版游戏的登场标志着爱奇艺泛娱乐化战略的首个“产品矩阵”已经初见雏形，随着番外网剧、电商领域的进一步挖掘，爱奇艺已经成功打通了包括游戏、电商、网剧等在内的全产业链，更好的实现了视频网站连接人与服务的功能。通过对《花千骨》这一超热IP价值的不断探究，使得这一内容品牌得以延续，同时在此过程中，视频网站衍生出了更多的商业模式和变现空间。(稿件来源：子籽/烹小鲜)

（责任编辑：HN666）

名医汇

名医汇

名医汇