iPhone规模利润双丰收多元时代单品战略遇挑战

本报记者 雷彬

苹果手机依旧风光无限。继称霸智能手机市场头把交椅之后，苹果在整体手机市场再创自身最好成绩。据市场研究公司IDC数据显示，2011年苹果在全球手机市场的份额达6%，并且首次超越LG电子，成为了全球第三大手机生产商。同时，受益于苹果手机热销，苹果公司2012财年第一财季营收同比增长73%，净利润同比更是暴涨一倍。

可以说，苹果手机取得了规模与利润的双丰收。然而，苹果在盛世之下也面临隐隐危机，市场对苹果引以为豪的iPhone单产品战略、“饥渴营销”策略以及持续创新能力感到担忧，并且这种担忧正在持续发酵。

苹果手机实现增量又增收

放眼整个手机市场，苹果无疑是最大的赢家。市场规模方面，苹果手机屡创佳绩。据市场研究公司IDC发布的2011年全球手机市场数据显示，以销量计算，2011年苹果在全球手机市场的份额达6%，已取代LG成为了全球第三大手机厂商。而之前，苹果在去年第四季度已从三星手中夺回智能手机出货量的桂冠，再度成为全球第一大智能手机厂商。这也意味着，除了智能手机市场，在包括非智能手机在内的整体手机市场上，苹果正凭借着iPhone系列产品对传统手机厂商的地位造成巨大冲击，打破了多年稳定未变的诺基亚、三星、LG三甲格局。

也许，从追赶LG的步伐中可以窥见苹果手机这些年的“潜伏”。据了解，苹果手机出货量在2010年中期迅速逼近LG电子，但由于去年第三季度消费者期待新款iPhone的面世，苹果排在手机市场第五位，落后于LG电子和中兴；而iPhone 4S面世后的强劲销量使得苹果手机在去年第四季度销量大增，并成功超越LG电子，排在手机市场第三位，这是苹果在IDC手机厂商排行榜中排名最高的一次。

与此同时，利润方面，苹果iPhone手机当之无愧为苹果利润大增的最大功臣。苹果公司近日发布的2012财年第一财季财报数据显示，该财季营收为463.33亿美元，比去年同期的267.41亿美元增长73%；净利润为130.64亿美元，比去年同期的60.04亿美元大幅增长118%。其中，iPhone在2012财年第一财季的销量为3700万台，远超此前2034万台的纪录。

“马太效应”被苹果发挥得淋漓尽致。以竞争激烈的去年第四季度为例，苹果用仅占全球手机市场8.7%的份额，却赚取了75%的利润率——占据了整个智能手机利润的四分之三。苹果手机的骄人战绩着实令人称赞。

苹果“熟”透背后存隐忧

增量又增收，苹果在手机市场上的表现相当强劲。然而，苹果手机的自身问题同样存在。

首先，苹果单产品战略埋发展隐患。众所周知，苹果在手机市场上一向是单线作战，凭借一系列iPhone打天下，并且依靠内存大小设置产品价位段。诚然，如此这般不仅可以满足不同用户需求，让不同用户得以获得一致的使用体验，同时还可以抢占中高端用户群，带来丰厚的增值服务及软件收入。然而，问题也由此而来。一是苹果产品生产过于局限。三星、HTC等手机厂商从不间断向市场推陈出新。面对层出不穷的各类型智能手机，苹果仅有唯一的iPhone系列应对。二是苹果手机的高价位或成其致命弱点。纵使高端产品的用户黏性大，购买能力强，但毕竟此类消费人群有限，极易造成高端市场饱和。再加上苹果手机一年一更新的生命周期正在被延长，苹果引以为傲的产品正遭遇强大的冲击与挑战。

其次，正所谓“成也萧何败萧何”，苹果能否借助“饥饿营销”继续胜利到底尚不乐观。众所周知，苹果公司之所以取得成功，除了其产品本身做得不错外，也得益于苹果集团前期为“饥饿营销”所做的一系列推广活动。然而，“饥饿营销”存在一定风险性，一款手机，一种价格策略能否长期成为市场赢家，对于苹果公司未来发展是一大挑战。

再次，苹果如何保持持续的创新能力受到了外界的质疑。有分析认为，在过去的几年中，苹果依靠强大的创新能力颠覆了手机行业。但当它自己成了行业中的老大哥时，如何颠覆自己就成了难题。而随着后续创新越来越难，消费者也可能会对苹果审美疲劳。事实也已显露端倪。尽管苹果最新产品iPhone 4S依旧抢了风头，但相对前几款iPhone产品而言，全球各地对其热情有所减退，并未出现抢购潮及缺货。

多元时代苹果何去何从？

苹果除了要面对日渐暴露的自身问题外，外部激烈的竞争环境也为苹果未来发展平添障碍。随着安卓产品线的逐步铺开以及WP生态系统的日渐完善，手机市场将进入多元化时代，苹果也将面临多方的挑战。

智能手机的盘子里并非只有苹果，还有诺基亚、黑莓等老牌厂商，以及三星、HTC等后起之秀。要知道，尽管苹果iPhone称霸了去年第4季度全球智能手机市场，但是若将非智能手机也纳入统计的话，诺基亚则仍居全球第一，三星居次，苹果则位列第三。而在智能手机市场的众多竞争者中，三星无疑是苹果最强大的竞争对手，双方一度交替上马智能机“一哥”宝座便是力证。未来，苹果如何应对三星手机的高中低端多线作战值得深思。

手机市场从来就不乏竞争，竞争的范围涉及终端产品、操作系统、生态系统等各个方面。多元竞争时代下，苹果面临的挑战不少。

终端产品方面，苹果凭借明星终端究竟能走多远尚值得商榷。而且，随着苹果产品周期的日益延长，消费者能否耐心等待还很难说。操作系统方面，苹果iOS的领先优势已在美国市场成为过去式了，苹果iOS在美份额已被Android赶超。来自comScore的数据显示，2011年，Andriod智能手机占美国手机市场份额的47%，第二名苹果iOS系统多亏了iPhone 4S，获得29.6%的份额。另外，苹果一向惯用的“饥饿营销”似乎也已发挥到极致，当安卓全新Andriod 4.0与WP7高端产品全面上市，届时消费者能否依旧“铁杆”仍很难说。

未来，苹果手机何去何从尚未可知，但值得肯定的，如果苹果手机要保持用户的忠诚度，不仅需要加快产品的推陈出新，对品牌的塑造也切不可掉以轻心。至于未来如何，我们静观其变。

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